La medida de TikTok en EE. UU. da a las marcas una pausa después de que las interrupciones del servicio afectaran las ventas

La reciente interrupción está obligando a las marcas a reevaluar cuánto dependen de TikTok en un momento crítico para la plataforma. Mientras TikTok busca estabilizar sus operaciones en EE. UU. con nuevos propietarios y ganarse a los principales anunciantes y comerciantes, las marcas están sopesando si las recientes interrupciones, los cambios de políticas y las preocupaciones sobre la moderación son solo dolores de crecimiento o señales de más problemas por venir.

Para las marcas, la interrupción más urgente fue una interrupción prolongada del servicio que resultó en problemas técnicos generalizados para los usuarios, incluidos bloqueos de aplicaciones, pérdida de visualizaciones de videos y comentarios fallidos, según Digiday. La interrupción comenzó alrededor del 25 de enero y duró aproximadamente una semana, hasta que TikTok anunció una restauración completa el domingo.

«Hemos logrado que TikTok vuelva a la normalidad después de que una interrupción importante debido al clima invernal destruyera un importante centro de datos de EE. UU. operado por Oracle. La tormenta invernal provocó cortes de energía que causaron problemas de red y almacenamiento en el sitio y afectaron a decenas de miles de servidores que ayudan a mantener TikTok funcionando en los EE. UU.», dijo la compañía en una publicación en X. «Esto ha impactado muchas de las características principales de TikTok, desde la publicación y el descubrimiento de contenido hasta la visualización en tiempo real de los me gusta de los videos y el recuento de vistas».

TikTok declinó hacer comentarios.

La interrupción redujo drásticamente las ventas en Shop, la plataforma de comercio electrónico de TikTok. Brandon Fishman, fundador y director ejecutivo de Prime Time Agency, una firma consultora que trabaja con 100 marcas de comercio electrónico, dijo que la interrupción ha paralizado la actividad comercial de algunas marcas. En promedio, las ventas han bajado aproximadamente un 80% en toda la base de clientes de Fishman.

“Vimos que las tiendas que ganaban miles de dólares al día paraban literalmente de la noche a la mañana”, dijo.

Otras empresas describieron desafíos similares. Warren Jolly, director ejecutivo de la empresa de marketing digital AdQuadrant, que trabaja con marcas como Magic Spoon, dijo que las ventas cayeron alrededor de un 40% durante la interrupción. La interrupción no solo afectó el proceso de pago de TikTok Shop, sino también los sistemas en los que confían las marcas para trabajar entre bastidores. «Los clientes no podían pagar», dijo Jolly. «O se realizaron pedidos y no se sincronizaron con Shopify, por lo que no había forma de cumplir con los pedidos».

Las interrupciones en los análisis han exacerbado la incertidumbre, lo que dificulta que las marcas decidan si continúan gastando o no. «No tenemos idea de lo que está pasando con las ventas», dijo Julie. «¿Pausas los anuncios? ¿Los mantienes?»

«Recomendamos no pausar ni eliminar campañas en este punto, ya que hacerlo puede afectar negativamente el aprendizaje de la campaña y puede crear desafíos al reiniciar las campañas mientras se resuelve el problema», dijo TikTok a las marcas en un correo electrónico no reportado previamente y revisado por Modern Retail. «En casos de reducción del retorno de la inversión relacionado con este incidente, los anunciantes seguirán siendo elegibles para recibir una compensación», añadió la compañía.

A pesar de la orientación de TikTok para continuar con las campañas, Performance Beauty Group, cuyas marcas incluyen Grande Cosmetics, FlutterHabit y Lilly Lashes, canceló temporalmente su inversión publicitaria en TikTok después de ver que el rendimiento se deterioraba durante la reciente interrupción. Evelyn Valenzuela, directora de marketing de resultados de la compañía, dijo que el costo por mil impresiones aumentó hasta un 60%, mientras que el costo por adquisición aumentó alrededor de un 20%. Las ventas de la tienda TikTok también se vieron afectadas, con una caída de los pedidos del 25% semana tras semana.

«En mi función, tengo que ser lo más eficiente posible con nuestro gasto», dijo, y agregó que la empresa reanudaría el gasto en publicidad una vez que el rendimiento «se estabilice un poco».

La interrupción se produjo en medio de otros cambios que ya han puesto en alerta a algunas marcas. TikTok recientemente dijo a las marcas que eliminaría gradualmente el envío independiente para los vendedores de TikTok Shop en los EE. UU., lo que empujaría a los comerciantes a utilizar opciones de cumplimiento controladas por TikTok. Este cambio agrega costos y complejidad para las marcas que administran el inventario en múltiples canales, dijo Fishman. Para algunas marcas, la combinación de cambios operativos e inestabilidad técnica está generando preocupaciones más amplias sobre la transición de TikTok a propiedad estadounidense.

Fishman dijo que el proceso de entrega fue «un completo desastre». «Tomaron el poder y esto es lo que pasó».

TikTok también enfrenta un escrutinio por suprimir contenido, incluidas publicaciones relacionadas con el asesinato de la enfermera de la UCI Alex Pretty por agentes federales en Minneapolis. «La comunidad de usuarios y empresas de EE. UU. podrá prosperar y crecer en TikTok y continuar teniendo la misma experiencia que ya conocen y aman», dijo anteriormente a Digiday un portavoz de TikTok USDS Joint Venture, con respecto a la frustración de los creadores con los cambios de algoritmo y las políticas de moderación de la plataforma.

Sin embargo, las marcas dijeron que TikTok deberá continuar tranquilizando a los anunciantes y creadores en medio de los primeros signos de disminución de usuarios. El promedio diario de usuarios estadounidenses que eliminan TikTok ha aumentado considerablemente desde que se anunció la empresa conjunta, según datos de Sensor Tower citados por CNBC.

«Es realmente preocupante que sigamos viendo que la aplicación sufre cambios tan significativos», dijo Valenzuela. Añadió que la interrupción fue un «buen recordatorio de que es necesario seguir invirtiendo en otras plataformas y no hacer que todo el equipo se concentre únicamente en esta aplicación, porque el algoritmo puede cambiar por completo y causar significativamente más interrupciones y caídas de rendimiento».

Pero otros se mostraron más optimistas sobre el futuro de TikTok en EE. UU., y Julie, de AdQuadrant, calificó la reciente interrupción como un «obstáculo en el camino» y dijo que el rápido crecimiento de la plataforma significa que las marcas están más dispuestas a tolerar los contratiempos. Las ventas trimestrales de TikTok Shop ahora rivalizan con las de eBay, informó Wired.

Como dice Jolie: «No tenemos ninguna marca que diga: 'Oye, he perdido la confianza en TikTok'».

lo que estoy leyendo

• Amazon ofrece su Alexa+ con tecnología de inteligencia artificial a los clientes Prime de EE. UU. sin costo adicional, mientras que los usuarios que no son Prime pueden acceder a una prueba gratuita limitada o suscribirse para obtener funciones completas por $19,99 al mes.
• El plan de Amazon de construir un hipermercado de 230.000 pies cuadrados en los suburbios de Chicago ha provocado oposición local, y algunos residentes temen que el concepto no desarrollado pueda funcionar más como un almacén que como un destino minorista tradicional, según Retail Brew.
• OpenAI está pidiendo a anunciantes seleccionados que comprometan al menos 200.000 dólares para participar en una versión beta limitada de anuncios en ChatGPT, según Adweek.

Lo que hemos cubierto