Los anuncios no publicitarios en TikTok prohíben etiquetar a menores

La Unión Europea aprobó recientemente leyes estrictas para evitar que las plataformas de redes sociales se dirijan a los niños con anuncios personalizados. Pero un estudio sobre TikTok reveló una enorme vulnerabilidad: los adolescentes todavía son bombardeados con contenido comercial muy específico disfrazado de publicaciones diarias.

La Ley de Servicios Digitales (DSA) de la Unión Europea prohíbe expresamente la elaboración de perfiles de menores con fines publicitarios. Sin embargo, la legislación define los «anuncios» de manera estricta y cubre únicamente los anuncios «oficiales» comprados directamente a través del sistema de publicidad de la plataforma. Ignora en gran medida el marketing de influencers y los vídeos promocionales no divulgados.

Para ver cómo se desarrolla esto en la práctica, Sara Swarová, del Instituto Kemplin de Tecnologías Inteligentes en Eslovaquia, y sus colegas implementaron cuentas automatizadas de marionetas en TikTok, que imitan a adolescentes de 16 a 17 años y a adultos de 20 a 21 años. A los robots se les asignaron intereses específicos, como belleza, fitness o juegos, y se los programó para desplazarse por el feed algorítmico For You de TikTok durante una hora al día durante 10 días.

«La única manera que tenemos como sociedad de entender las redes sociales es estudiarlas desde el punto de vista del comportamiento, y así es como lo hacemos», dice Sozarova.

En total, los bots vieron 7.095 vídeos durante ese período, el 19% de los cuales contenía algún tipo de publicidad. De estos videos publicitarios, alrededor del 56 por ciento eran anuncios ciegos, donde los creadores y las marcas promocionan productos sin utilizar las etiquetas de divulgación requeridas por la plataforma.

Los anuncios oficiales comprados a través de la plataforma y mostrados en cuentas secundarias eran limitados (y en algunos casos inexistentes) y no mostraban signos de orientación personal. Pero la gran mayoría del contenido comercial que encontraron los adolescentes simulados cae en la categoría no divulgada.

Estos anuncios ocultos se adaptan agresivamente a los intereses inferidos de los adolescentes. Por ejemplo, cuando una niña simulada de 16 años mostró interés en la belleza, el 92,1% de los anuncios no revelados que se le enviaron algorítmicamente coincidían claramente con ese interés.

En general, los investigadores encontraron que esta clasificación oculta de menores era de cinco a ocho veces más fuerte que el nivel de orientación permitido para los anuncios oficiales a adultos, medido por la brecha entre la cantidad de veces que un anuncio coincidía con los intereses de un usuario versus la cantidad de veces que se mostraba al usuario promedio. Esto es importante porque los anuncios no divulgados constituyeron la gran mayoría de los anuncios vistos por menores: el 84 por ciento de los anuncios que encontraron no fueron divulgados, en comparación con el 49 por ciento de los adultos.

“Oficialmente, TikTok cumple con la ley porque no muestra anuncios oficiales a menores”, afirma Swarovva. «En este sentido, TikTok está haciendo todo lo que puede. Pero… los anuncios revelados representan un pequeño porcentaje del contenido comercial total de la aplicación». TikTok se negó a comentar sobre esta historia.

«Estos anuncios no divulgados son una nueva forma de publicidad dirigida: al utilizar las preferencias de los consumidores para inferir qué tipo de contenido están viendo, las plataformas pueden ofrecer sin problemas más contenido comercial», dice Catalina Juanta de la Universidad de Utrecht en los Países Bajos.

Guanta cree que la responsabilidad debería ser compartida por una amplia gama de organismos, incluidos los reguladores. “Los reguladores tradicionalmente han entendido el marketing de influencers de manera muy estricta”, dice. «La publicidad no divulgada perjudica a los consumidores». Sozarova se hace eco de este punto: «Tenemos que ampliar la definición de publicidad».