TikTok Store pretende convertir el poder del liderazgo en ventas

TikTok atrajo a especialistas en marketing de compañías como Madewell, H&M y Gucci el miércoles pasado como parte de la Semana de la Moda de Nueva York, transformando el elegante restaurante Cathédrale de East Village con un video wall que muestra tendencias de moda como “mini lujos” y modelos de piernas largas con estilos inspirados en TikTok.

TikTok ha consolidado su posición como principal lugar publicitario para las marcas que buscan llegar a sus usuarios jóvenes. Pero en la fiesta, los especialistas en marketing estaban preocupados por los esfuerzos de TikTok por vender productos desde la propia aplicación.

Por qué: Después de casi un año de pruebas, especulaciones y cierta agitación interna, TikTok lanza esta semana su TikTok Store para todos los usuarios en los Estados Unidos. La compañía ampliará la implementación de un botón de compras en la pantalla de inicio de la aplicación, que envía a las personas al mercado y dirige el tráfico a videos que contienen botones de compras para productos específicos. Ambos permiten a los usuarios comprar productos con unos pocos clics sin salir de la aplicación.

El comercio electrónico es una gran apuesta para la empresa, que espera traducir la fortaleza de la aplicación como referente cultural en otra gran nueva fuente de ingresos. Pero es un proyecto que otras plataformas de redes sociales populares, incluida Instagram, no han tenido éxito en Estados Unidos.

Para lograr un gran éxito, dijo TikTok, está impulsando activamente videos que contienen botones de compras en los feeds de los usuarios. Actualmente, la compañía también ofrece generosos descuentos y cupones a los usuarios que compran y renuncia a las comisiones de muchos vendedores. TikTok dijo que ya ha registrado 200.000 vendedores en la Tienda TikTok y que más de 100.000 creadores pueden crear vídeos y transmisiones en vivo utilizando los botones de compras.

«Tenemos un plan muy audaz para crear expectación en la industria y asegurarnos de que la gente entienda que TikTok es un lugar para comprar», dijo en un comunicado Nico Le Bourgeois, uno de los dos ejecutivos que supervisan la tienda de TikTok en Estados Unidos. Entrevista la semana pasada. «Estaremos muy presentes el Black Friday y el Cyber ​​Monday con una combinación de tráfico, envío gratuito y ofertas». También dijo que TikTok Shop publicará anuncios en la web y en otros lugares.

El lunes, el botón de compras de TikTok condujo a una página de la aplicación que contenía una gran selección de artículos. Algunos eran exóticos, como una silla plegable del tamaño de la palma de la mano que costaba 27 centavos y un triturador de hielo con manivela que valía 5,52 dólares. Pero también había una sección para marcas certificadas como Revolve, Benefit Cosmetics y Otterbox, y productos como zapatillas Air Jordan.

En los feeds principales de TikTok, los creadores promocionan cada vez más productos en videos con un ícono de tienda naranja y una etiqueta de «elegible a comisión». Las personas pueden comprar productos mediante Apple Pay, PayPal o una tarjeta de crédito.

El botón de compras, que ahora es visible para el 40 por ciento de los usuarios en la barra principal de la pantalla de inicio de la aplicación, comenzó a implementarse en agosto y llegará a los 150 millones de usuarios de TikTok en EE. UU. a principios de octubre.

Una amplia reforma ejecutiva el mes pasado generó dudas sobre la dirección del comercio electrónico de la compañía en Estados Unidos. La persona que supervisó los esfuerzos, Sandy Hawkins, dejó la empresa por motivos personales, según un memorando interno. Fue reemplazada por Le Bourgeois, quien se unió a TikTok procedente de Amazon, y Marnie Levine, una ejecutiva minorista que trabajó recientemente en Meta. Siguen a Bob Kang, director de comercio electrónico global de la empresa china ByteDance, propietaria de TikTok.

La compañía parece haberse alejado de su enfoque inicial de promover las compras a través de transmisión en vivo, una industria enorme en Asia que no ha tenido eco en América del Norte, según varios especialistas en marketing.

Cuando la cadena probó eventos de compras en vivo en TikTok el año pasado, la audiencia fue «significativamente menor que la que ven las marcas en la región de Asia y el Pacífico», dijo Craig Brommers, director de marketing del minorista American Eagle.

«La hipótesis inicial era que las compras en vivo se trasladarían a América del Norte, pero no hemos visto ese éxito», dijo Brommers. Dijo que su empresa estaba ansiosa por conocer otras herramientas de TikTok Shop bajo su nuevo liderazgo, especialmente si podía hacer que fuera «sin fisuras» para los compradores de la Generación Z ver, por ejemplo, a los creadores de TikTok vistiendo jeans American Eagle y luego comprarlos en un pocos. Clics.

Le Bourgeois y Levine dijeron que los videos con botones de compras de marcas y creadores son ahora el principal impulsor de ventas para TikTok Shop, aunque dijeron que las compras en vivo siguen siendo una prioridad y están creciendo en los Estados Unidos.

Los creadores que quieran vender productos del mercado de TikTok deben elegir entre una variedad de artículos disponibles en TikTok. Alyssa Panuzzi, instructora de ciclismo indoor y personalidad de TikTok con más de 200.000 seguidores, dijo que cuando miró el mar de productos, muchos de ellos provenían de “tiendas extranjeras que tienen una combinación de artículos”.

La compañía ya ha enfrentado acusaciones de que permitió la venta de productos de mala calidad o que infringen derechos de autor, lo que generó comparaciones con aplicaciones de compras chinas de rápido crecimiento como Shein y Temu, que han inundado el mercado con productos baratos enviados por correo directamente desde China.

Los ejecutivos de TikTok se opusieron a tales comparaciones, diciendo que se veía a sí misma como Amazon o TMall de China, y que estaba utilizando tecnología y moderación manual para hacer cumplir sus políticas, requiriendo una «verificación sólida» para los nuevos vendedores. La compañía dijo que más del 90 por ciento de los vendedores de la tienda TikTok tienen su sede en los Estados Unidos, y Le Bourgeois enfatizó que una gran cantidad de marcas importantes como Benefit, Olay, L’Oreal y elf se habían unido o estaban planeando unirse. la tienda TikTok.

Panuzzi, de 37 años, dijo que la invitaron a unirse a una tienda de TikTok hace unos meses, pero la ignoró en gran medida hasta julio, cuando vio que su página estaba llena de promociones estilo QVC y se preguntó si podría ganar dinero con ello. Intentó ofrecer artículos de vendedores con críticas positivas que resonaron entre sus seguidores, como gomas para el cabello y botellas de agua, y tuvo un gran éxito hace unas semanas con un video publicitario que tuvo más de 2 millones de visitas y generó más de 600 ventas de un Vaso estilo Stanley. Dijo que espera ganar miles de dólares en comisiones y se unió al programa de la agencia solo por invitación para creadores de TikTok Shop.

“Ahora recibo un montón de consultas todas las mañanas cuando me despierto”, dijo. “Para mí, TikTok ahora es muy diferente a lo que era hace un par de meses, solo su vibra”, agregó.

Paul Tran y Linda Truong, casados ​​y fundadores de la empresa surcoreana de cuidado de la piel Love & Pebble, asistieron a un evento de TikTok con anunciantes la semana pasada. Dijeron en una entrevista que unirse a TikTok Shop este verano les “cambió la vida” y que las ofertas de TikTok a los compradores eran generosas.

Tran dijo que el precio promedio del producto principal de la marca, el kit de máscara de nieve para el rostro Beauty Pops, era de aproximadamente 39 dólares. Si bien a menudo se vendía por 7 dólares, o incluso 11 dólares, que es más bajo en TikTok debido a los descuentos de la aplicación, dijo que aun así obtuvo las mismas ganancias que obtendría al precio estándar. Tran dijo que no estaba seguro de cuándo TikTok podría comenzar a cobrar una comisión.

TikTok no pudo proporcionar detalles sobre su futuro modelo de comisiones, pero estaba “centrado en lograr que los primeros vendedores agreguen su inventario a la plataforma”, dijo Levine.

«El nombre del juego es mantener a la gente en la plataforma también, ya sea comprando, participando en vídeos o bailando», añadió la Sra. Levine. «Siempre se trata de mantener a las personas comprometidas y ser parte de la comunidad».

Póngase en contacto con Sapna Maheshwari en sapna@nytimes.com