Tracy Gardner sobre IA, intercambios y más

Durante su carrera de más de 20 años, Tracy Gardner Ha visto una buena cantidad de disrupciones tecnológicas en la industria de la música. Ella dice de su entrada a la industria como pasante en lo que entonces se conocía como Warner Bros. Records (ahora conocido como Warner Records): «Comenzó justo cuando las descargas ilegales se volvieron rampantes».

Como jefa global de desarrollo del negocio musical de TikTok, cargo que ocupa desde febrero, Gardner es ahora la plataforma de lanzamiento del mayor disruptor de la industria en los últimos cinco años. La licenciada en derecho de Brooklyn, que fue contratada por ByteDance en 2019 después de seis años en los departamentos legal y de desarrollo comercial de Warner Music Group, reemplazó a Ole Obermann, con quien también trabajó en WMG, cuando él se fue a Apple Music.

En su nuevo rol como enlace principal de la plataforma con la industria musical, Gardner supervisa los acuerdos con sellos, editores y la biblioteca de música comercial de TikTok y trabaja en estrecha colaboración con los equipos de estrategia, finanzas, servicios para artistas, ventas de productos y publicidad de la plataforma.

Su promoción llega en un momento oportuno para TikTok, ya que, según se informa, ByteDance y la administración Trump están ultimando un acuerdo que permitiría a un consorcio de inversores estadounidenses adquirir una participación mayoritaria en la aplicación. Gardner no pudo comentar sobre este proceso ni cómo podría afectar a su departamento. Pero en esta entrevista, la primera desde que asumió su cargo actual, enfatizó que casi dos años después de que Universal Music Group retirara temporalmente la música de sus artistas de TikTok debido al colapso de las negociaciones de licencia, y de que la plataforma de redes sociales alejara las licencias de marca de Merlin, que otorga licencias a compañías digitales en nombre de más de 30.000 sellos y distribuidores independientes, «estamos en un gran lugar con la industria de la música. Es una asociación dinámica, con TikTok evolucionando». Rápidamente, tiene un impacto en cómo analizamos los acuerdos, cómo trabajamos con los socios y qué quieren obtener al asociarse con nosotros.

En Warner, estaba al otro lado de la mesa de negociaciones con ByteDance. ¿Cómo ha influido esa experiencia en cómo haces tu trabajo ahora?

Básicamente, fue genial presentarme desde la perspectiva de estar en una empresa y ser titular de derechos. TikTok todavía era relativamente nuevo cuando llegué allí y tuvimos que construir la infraestructura y colaborar con otros equipos en ByteDance. Muchos de los miembros de nuestro equipo de música procedían de otros DSP (proveedores de servicios digitales) o sellos discográficos, por lo que había una muy buena base para ayudar a los equipos de productos, que no tenían experiencia musical, a comprender qué esperan los titulares de derechos de los socios tecnológicos y qué buscan los artistas.

¿Qué aprendiste al ver a Ollie Opperman?

Ollie y yo trabajamos juntos en Warner. Las personas que trabajan en desarrollo empresarial (en compañías de música) a menudo provienen de uno de dos caminos: finanzas o experiencia legal. Tuve la suerte de que Ollie tuviera una experiencia en finanzas basada en números, mientras que la mía era legal. Me obligó a salir de mi zona de confort. Quería mirar la hoja de términos y me dijo: «Tienes que concentrarte en los números. Los números no mienten». Luego, ambos nos mudamos a TikTok y[construimos]una excelente infraestructura sobre cómo trabaja el equipo, cómo entregamos los presupuestos y cómo trabajamos con la alta dirección.

¿Cómo ha adaptado su puesto actual a su perspectiva y experiencia?

Ollie supervisaba tanto la música grabada como la publicación, mientras que yo manejaba las operaciones diarias del lado de la música grabada trabajando con los artistas. Entonces, cuando acepté este nuevo trabajo, dije: «¿Por qué no aplicamos a los compositores las mejores prácticas que tenemos para los artistas?» Una cosa de la que estamos particularmente orgullosos es la función de compositor que lanzamos a principios de este año (que permite a los compositores etiquetar las canciones que han escrito en la pestaña Música de su cuenta). Los compositores realmente disfrutan de poder salir de detrás de la cortina y obtener el reconocimiento que merecen. Planeamos implementar esto más ampliamente.

TikTok ha priorizado cada vez más el comercio electrónico a través de su TikTok Store. ¿Cómo trabaja tu equipo con los artistas allí?

Trabajamos tanto con equipos de comercio electrónico en etiquetas como con el nuestro. Una cosa que vemos es que se venden vinilos viejos. Aunque la gente no tiene tocadiscos, considera estos álbumes como objetos de colección. También vemos un gran éxito cuando un artista transmite en vivo. Hicimos uno con Lizzo que tuvo mucho éxito y otro con los Jonas Brothers.

TikTok ha organizado recientemente una serie de eventos emergentes íntimos para los principales fans de los artistas. Inmediatamente me vienen a la mente personas con Miley Cyrus y Ed Sheeran. Este es un movimiento interesante para mí porque eres una plataforma de redes sociales. Quieres involucrar a tus fans en línea. ¿Por qué querías que la gente dejara sus teléfonos y saliera con los artistas?

El descubrimiento de música comienza en TikTok, el descubrimiento, la promoción y la audiencia crecen aquí, lo vemos como un volante. Una vez que se descubre una canción, ayudamos a promocionarla a través de algunas de las campañas que realizamos y luego la conectamos a la funcionalidad Agregar a la aplicación de música para que pueda escucharla en su servicio de transmisión. Vemos que lo que hacemos mueve la aguja en el streaming, lo que luego conduce a las listas, lo que luego conduce a una mayor base de fans.

Pensamos que sería una gran oportunidad para darle vida a esto, invitando a los fanáticos que tienen más interacción con un artista en TikTok a venir a verlo en persona, incluso si eso significa alejarse un poco de la plataforma. Lo que me pareció hermoso del evento de Miley en Chateau Marmont fue que la gente allí estaba tan emocionada que comenzaron a publicar mucho sobre ello. Aunque no estaba allí, me hicieron sentir como si realmente hubiera tenido la experiencia. En este momento, estamos encontrando una manera de crear momentos íntimos y alegres y crearlos de una manera que anime a los fanáticos a grabarlos y traerlos de regreso a TikTok.

Después de que una canción se vuelve viral en TikTok, a menudo termina funcionando muy bien en los servicios de transmisión. Durante un tiempo, TikTok ha estado construyendo su propio servicio de transmisión, TikTok Music. ¿Por qué estuvo cerrado el año pasado?

Fue sólo una decisión de prioridades. Hemos estado tratando de hacerlo crecer durante algún tiempo y se tomó la decisión: «¿Sabes qué? De todas las cosas que estamos haciendo, esto no está funcionando al nivel que queremos. Centrémonos en otras áreas». Fue un gran servicio y realmente se vinculó con todas las grandes partes de TikTok, pero fue solo una decisión de gestión.

TikTok despidió recientemente a unas 15 personas de bandas en Estados Unidos y América Latina, y se espera que sigan despidos en el Reino Unido. Algunos interpretan esto como una señal de que la compañía se está alejando de sus asociaciones con la industria musical.

Como lo han hecho muchas otras grandes empresas recientemente (Amazon anunció una importante ronda de despidos, por ejemplo), los cambios organizacionales se deben a cambios en las necesidades estructurales. Las empresas pueden crecer muy rápidamente y luego tener que reevaluar qué es lo mejor para ellas. Ciertamente no hay ningún cambio en la prioridad con respecto a los servicios a los artistas y las relaciones con los artistas. Para nosotros todo sigue igual.

¿Cómo puede asegurarle a la industria musical que sigue comprometido con las asociaciones y planes que ya ha realizado?

Les decimos que todo sigue igual y que nuestros valiosos socios de la industria siguen siendo nuestra principal prioridad. Solo queremos centrarnos más en las prioridades fundamentales de los artistas y compositores para ayudar a generar valor en la plataforma.

¿Cómo garantiza TikTok que los artistas tengan protección contra los deepfakes generados por IA?

Pedimos a los usuarios que etiqueten cualquier cosa generada por IA. Aparte de eso, no creo que la industria tenga una solución rápida en este momento para identificarlos y eliminarlos. Si alguien nos denuncia, nuestro equipo de Confianza y Seguridad lo eliminará si es necesario. Pero ahora es un momento muy interesante.

Las canciones generadas por IA han aparecido en las listas de TikTok y Billboard. ¿Sigue alguna política que prohibiría la música con IA en su plataforma y listas de éxitos?

Es territorio inexplorado. Incluso con la orientación de la Oficina de Derechos de Autor de EE. UU. de que las obras deben contar con suficiente participación humana para ser protegidas, ¿qué significa eso? Existe una amplia gama, desde una canción creada íntegramente por IA hasta una creada por un humano con sólo una o dos contribuciones de IA. ¿Cómo decidimos cuándo se trata de un área gris? Así que no creo que hayamos tomado una decisión al respecto todavía, y no creo que muchos DSP hayan tomado una decisión tampoco.

Si la música generada por IA comienza a funcionar bien en TikTok, ¿podría eso reducir la influencia de los titulares de derechos en las negociaciones con usted?

No creo que tenga ningún efecto. Todos somos conscientes de que la música con IA existe, han aparecido algunas excepciones en las listas, pero no afectará en absoluto el valor que vemos en nuestros socios y cómo estructuramos nuestros acuerdos con ellos.

¿Cuáles son algunas de las mejores prácticas para los artistas que buscan ganar audiencia en TikTok?

Lo bueno de esto es que cualquier canción tiene la posibilidad de volverse viral. Sólo depende de cómo reaccionan los miles de millones de personas en la plataforma a la canción. A menudo me preguntan: «¿Realmente tienes que ser delgado?» Eso depende. Un buen ejemplo de esto es Connie Francis. Su canción «Pretty Little Baby» explotó este año. Ella no estaba en el escenario en ese momento. Al final pude seguir adelante, lo cual fue genial, pero esta música resonó (por sí sola).